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中国日化品牌商的“退与战”
                                来源:中国化妆品网 时间:2013-02-27
       2012年底的两部大片《1942》及《王的盛宴》,正如火如荼地在国内上映。“布衣吃饭”与“权贵生存”共现,一个是七八十年前的灾与战,一个是秦末汉初时期的罪与罚;影片《一九四二》真知灼见地展现了难民们如何“活下去”的问题。而影片《王的盛宴》从根本上来说,也是一个发生在古代“生存者的游戏”,每一个阶级层次的人都会遭遇到生离死别的大问题。
  反观2012年及未来两至三年国内行业大气象,中国日化行业发展至今遇到了最冷酷的环境,行业的品牌商们也正面了着“生存”的困境。虽然行业环境给品牌商带来的冲击没有两部电影中的剧情那么残酷,但对于行业来说也已经是“退与战”的游戏了。
  影片《一九四二》因饥饿而逃亡——而国内日化行业,从流通到终端,从线下到线上,从坐商到行商,从品类到品项,从省代到地代,从单店到连锁,看似是行业内市场经济下的必然产物,实质就像影片《一九四二》中灾民集体大逃亡的一次方向不明确的迁移,都是由于竞争激烈吃不“饱”,从而“逃”离了固有模式,进而产生出来的行业现状。
  影片《一九四二》中由于天灾和当时政府的贪腐,及日本人的侵略,使得河南老百姓流离失所,背井离乡,逃难的路上,违反伦理道德的事情时有发生,真是惨不忍睹;而行业里由于大环境所致,行业监管力度的缺失,国际品牌的渠道下沉,致使本行业各品牌商为了生存,出现了违禁成分的添加,导致恶性竞争,对本行业及消费者产生的负面影响深远。行业里边曾经“辉煌”一时的洗护品牌“X芳”、“X影”、“X雪”经过了一系列风雨后,目前也是“退”的很快,特别是“X雪”经过了十多年的发展,在2012年这个“世界末日年”里,更是雪上加霜!因为它们在“退”的过程中,没有以退为进找方法或是方法不当。这些企业的老板就像当时的政府部门的高官,虽然也想拯救自己的企业和品牌,但是无奈自身的“能量”有限,也只能够做到曾经辉煌成绩的“上线”了,比如“X雪”的老板在行业了解他的人都说他是个“好人”,但是此老板在用人上却是“好”过头了,在高层的用人方面屡屡失算,屡屡受挫,进而又说自己上了当,受了骗。外边人都感叹,为之鸣不平,但正如俗话所说:可怜之人,自有可恨之处。
影片《一九四二》中由张国立饰演的“老东家”在逃亡的过程中意识到只是一味地漫无目的的逃跑,可还是看不到希望,看不到未来,倒不如“以退为进”,另谋生路;从经济学的角度出发,当企业面临困境的时候,只有谋求转型与创新,才是重生和发展的不二法则。国内化妆品行业里边也不乏转型成功者,比如“丹姿”推出“水密码”,有洗涤成功转型洗护。虽然各种原因都有,但是与企业决策者的高瞻远瞩、与时具进是分不开的。
  在此衷心奉劝那些还在“退”的品牌企业主们,请擦亮你们的双眼,深入到终端销售一线,多多听一听代理商、终端店、消费者的心声,从企业用人开始,多多思考产品结构、媒体宣传、渠道销售、维护培训等诸多方面。从多个角度出发,审时度势,方可蓬勃发展、生机勃勃!
  影片《王的盛宴》因吃饱去战争——而另一种现象是国内化妆品品牌商的主品牌在业内做的似乎“饱”了之后,就开始琢磨怎样再来一次“突破”,而这种突破不是原有品牌的升级,而是再创造出来个新品牌抢占市场。按照价值链理论,越接近客户的企业越有影响力。所以,突破的第一选择是往最终用户品牌上发展,即“控制市场”。但平心而论,真正在化妆品某个领域能够达到“控制市场”的品牌还没有出现,所以,再用“造一个新品牌”的模式来寻求突破,最终成功的并不多。究其原因,就是“吃饱了撑”的!并没有分析主品牌之所以在业内同类品牌中销量看上去还算不错,但是在市场上的真正位置是什么?可以从以下几点进行分析:第一,主品牌在同类竞品中销量回款所占比重。第二,同类竞品主要现状如何。第三,本企业生产资源、人力资源、财力资源如何。第四,企业老板自身战略规划如何。第五,主品牌在产品结构、市场宣传、渠道建设、维护培训上还有没有进一步提升和挖掘的空间,空间有多大。第六,行业环境现状和未来趋势将如何。总之,要仔细分析你的品牌在同行业中是否达到“控制市场”的地位了。只有仔细分析以上的几个方面才可以做出是在原有品牌上升级,还是开发新产品上市。
 
  目前国内化妆品市场,即使是本品类中的佼佼者,在以上几个方面还是有很大的市场空间可以挖掘,而一味地出新品并不是一个企业发展壮大的必须途经。况且在中国化妆品市场如此广大,又如此混乱的时候要想达到真正的“控制市场”实属不易。别的不说,就说国产的彩妆企业,排在前几位的几乎都出了第二个,甚至第三个品牌。卡姿兰公司最早推出凯芙兰——但不论是这个牌子的彩妆,还是护肤品在目前国内市场的表现并不尽如人意,后来又推出的莲蔻,也早就灰飞烟灭了;巧迪公司推出的尚惠及茹妆,跟主品牌销量回款比较也是大行径庭,而受影响的主品牌回款和市场地位反倒被卡姿兰彩妆拉的更远了,与后来追上的玛丽黛佳彩妆的距离也越来越近了;万邦英国威廉希尔公司官网的几个彩妆,主品牌蓝瑟经过多年的沉淀和整合,今年才算有所真正的提升,而其它两个做终端的品牌早已半死不活了。“经济有周期,技术会进步”,这是技术变革发展的客观规律。只有技术才是企业的核心竞争力之一,再看玛丽黛佳彩妆,在2007年正式进入市场到现在依然早已挤入国产彩妆前三甲,睫毛膏的技术始终是其核心竞争力。该品牌老板并没有再推出另一个新的品牌,而仍然在一如既往地通过产品、宣传、渠道及人员等诸多方面不断改进、升级来调整市场思路和模式,不断在自身品牌文化和品牌差异化上孜孜不倦。以至于在品牌文化建设的多方面早已把国内目前还在同一个档次的彩妆品牌越拉越远!
       总之,国内化妆品企业多是生产型的企业,这就导致了所付诸的产品在技术含量方面并不高,中国各家化妆品企业的总体位置处于世界同行业波动曲线的底端。包括化妆品行业在内的国内企业,先是依靠强劲的出口需求谋求增长,进而是强劲的国内需求增长,然后是强劲的四万亿投资拉动。每一波都带来市场规模的扩张,企业只需要解决大量生产问题,就能带来增长和繁荣的局面。然而,时下经济形势逆转,单就国内化妆品行业来说,要扭转这种困局,必须寻求向波动曲线的两端发展——这是行业寻求优势差异化、核心竞争力的关键环节。最后,用诸位耳熟能详的话:思路决定出路,有时候选择比努力更重要!
 

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