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日化行业陷低价厮杀困境
       不久前公布的宝洁2012年~2013年第一季财报显示,公司营业收入207.4亿美元,同比下降3.7%。在各个板块中,由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大,净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元,跌至49.4亿美元。从某种意义上讲,十年来,日化巨头在中国市场的利润越来越薄,于是他们将渠道下沉,转向三四线城市,主打10元钱的产品,从而导致日化行业陷入低价厮杀,各路日化企业都采用低成本策略,这显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。
  “日化教父”宝洁正面临艰难的转型。一方面,裁员风波和创新骨干大量流失的传闻令其备受质疑;另一方面,宝洁“大日化”综合产品线在华销售步入下滑通道。宝洁中国方面曾回应称“新雇员的保留率高达95%”,但同时回避关于创新骨干流失的传言。
  洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。在洗发水、牙膏、香皂、护肤品等领域,宝洁、联合利华等日化巨头经营业绩不断萎缩,面临转型难题。事实上,当技术不再成为障碍,更多的企业涌入化妆品这个原本高利润的行业。据了解,中国有3000多家化妆品工厂,7400多个品牌,同质化竞争严重,再加上欧莱雅、资生堂等其他品牌蚕食市场,目前国内日化行业已经远离了“高利润岁月”。
  在中国日化市场,宝洁一直稳坐冠军之位,其洗护发产品在华的综合市场占有率一度突破了50%。如今宝洁频频遭遇“状况”,根源何在?又反映出我国日化市场当下是怎样的生存环境?
当外资、本土品牌都进军低端市场的时候,这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪,低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境。除了市场占有率的原因之外,技术的日趋成熟使得产品本身的区分越来越小。
目前,我国日化市场的格局是,三大外企(宝洁,联合利华,强生)垄断中高端市场,而以纳爱斯、立白为代表的民族企业则占据了低端市场。
不过,随着外资巨头对中低端市场的加速扩张,外资与本土品牌的微妙平衡已经打破。外资加强推出低端产品并且以价格战的形式将本土品牌逼到墙角,与此同时,一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌,也尝试向高端消费市场反攻。
例如,上海家化(600315,股吧)旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集,已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络,并将在欧洲的近300家门店销售。此外,隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。
   然而,当外资、本土品牌都进军低端市场的时候,这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪,低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境
 

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